Technologie & Mensch - Warum viele Initiativen zur Digitalisierung des Vertriebs scheitern

Zielgruppe definieren: Voraussetzung für erfolgreiches Customer Targeting

Viele Unternehmen begehen den Kardinalsfehler, dass sie ihre Zielgruppe nicht präzise definieren. Dabei sollte jedes Unternehmen seine Zielgruppe definieren, da sonst weder zielgruppengerechtes Marketing betrieben werden kann, noch Produkte und Dienstleistungen auf die Bedürfnisse der Verbraucher zugeschnitten werden können. In diesem Artikel beleuchten wir, welche Möglichkeiten es gibt, die Zielgruppe zu definieren und damit potentielle Kundschaft ausfindig zu machen.

Was ist eine Zielgruppe?

Die Zielgruppe (gelegentlich auch als „Wunschkunden“ bezeichnet) ist jener Personenkreis, der mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung etwas konkretes anfangen kann. Mit anderen Worten: Die Zielgruppe ist gespickt mit potenziellen Kunden. Grundsätzlich kann jedes angebotene Produkt und jede Dienstleistung eine eigene spezifische Zielgruppe besitzen.

Wie definiert man die Zielgruppe?

Da jedes Produkt eine eigene Zielgruppe haben kann, müssen Sie sich für jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung eigene Gedanken zur Zielgruppe machen. Zwar werden einzelne Merkmale in allen Zielgruppen übereinstimmen, andere Merkmale können aber auch erheblich voneinander abweichen.

Step 1: Das eigene Produkt verstehen

So absurd das womöglich klingen mag, aber zuerst müssen Sie sich intensiv mit Ihrem Produkt bzw. Ihrem Service auseinandersetzen und dessen Stärken und Schwächen verstehen. Stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Welchen Mehrwert liefert das Produkt?
  • Besitzt das Produkt ein Alleinstellungsmerkmal (USP) auf dem Markt?

Step 2: Bisherigen Kundenstock analysieren

Als zweiten Schritt sollten Sie sich mit ihrer aktuellen Kundschaft auseinandersetzen und dabei vor allem die Gemeinsamkeiten hervorstreichen. Stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Welcher Kundenkreis hat bisher mein Produkt bzw. meinen Service in Anspruch genommen?
  • Bin ich zufrieden mit meinem aktuellen Kundenkreis, oder hätte ich lieber andere Kundschaft?
  • Gibt es logische potenzielle Kunden, die ich mit meinem Angebot bisher noch nicht abholen konnte?

Wenn Sie diese Fragen ehrlich für sich beantwortet haben, können Sie den nächsten Schritt machen und Ihrer Zielgruppe konkrete Merkmale zuschreiben.

Step 3: Typische Merkmale der Zielgruppe – Buyer Persona & ICP bestimmen

Es gibt relevantere und weniger relevante Merkmale eines typischen Kunden. Es ist zudem auch stark davon abhängig, ob Sie im Business to Customer (B2C) oder Business zu Business (B2B) Bereich tätig sind. Folgende Merkmale sind in der Regel wesentlich:

  1. Demographische Merkmale: Alter, Geschlecht, Wohnort (B2C) bzw. Firmensitz, Filialstandorte, Tätigkeitsbereich, Mitarbeiteranzahl (B2B)
  2. Sozioökonomische Merkmale: Bildung, Beruf, Einkommen (B2C) bzw. Umsatz, Rechtsform, Branche, Liquidität (B2B)
  3. Psychografische Merkmale: Interessen, Einstellungen, Werte (B2C) bzw. Unternehmensphilosophie, Visionen, Innovationsorientierung (B2B)

Grundsätzlich ist es schwieriger, das Ideal Customer Profile (ICP) eines B2B Kunden zu erstellen, als die Buyer Persona eines B2C Kunden. Denn im Business to Business Bereich sind im Schnitt über 5 Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt, die klassische „Buyer Persona“ ist also deutlich schwieriger zu greifen. Außerdem spielen sogenannte Impulskäufe bei B2B Kunden keine entscheidende Rolle, da Käufe in den meisten Fällen längeren Entscheidungsprozessen unterliegen.

Zielgruppe nicht zu eng abstecken

Die meisten Unternehmen begehen den Fehler, dass sie gar keine Zielgruppe definieren und glauben mit ihren Produkten oder Dienstleistungen alle ansprechen zu können. Es gibt aber auch einige Gegenbeispiele, die ihre Zielgruppe deutlich zu eng abstecken und damit wertevolle Kundschaft nicht in ihre Überlegungen miteinbeziehen. Dies können Sie verhindern, indem Sie für jedes Produkt und jede Dienstleistung eine klare Kern-Zielgruppe definieren, aber zusätzlichen Spielraum für Neben-Zielgruppen offen lassen.

Kern-Zielgruppe und Neben-Zielgruppen benötigen aber auf jeden Fall einen gemeinsamen Nenner, also relevante Gemeinsamkeiten, die auf beide Zielgruppen zutreffen. Denn nur so gewährleisten Sie, dass Ihre Bemühungen (egal ob Produktverbesserungen oder Marketing-Maßnahmen) treffsicher den Markt bereichern.

Zielgruppe in Kontakte und Kunden ummünzen

Sobald Sie Ihre Zielgruppe bzw. Ihre Wunschkunden definiert haben, können Sie diese in konkrete Kontakte und Kundschaft ummünzen. Dazu stehen heutzutage präzise KI-gesteuerte Research-Tools zur Verfügung. Diese Tools funktionieren im Grunde genommen so: Sie wählen einen „Paradekunde“ aus Ihrer aktuellen Kundschaft, der die Zielgruppe am besten repräsentiert und füttern das Tool mit Informationen zu diesem Kunden. Die künstliche Intelligenz wird Ihnen anschließend eine Liste mit all jenen potenziellen Neukunden ausspielen, die mit dem ausgewählten Bestandskunden die meisten Gemeinsamkeiten aufweisen.

Anschließend ist Ihr Sales-Team gefragt und hat die Aufgabe, diese potentiellen Neukunden zu kontaktieren. Aufgrund der zahlreichen Gemeinsamkeiten mit ihren Wunschkunden, ist die Chance groß, dass Ihre Angebote, Produkte und Dienstleistungen auch für die neue Kundschaft von Interesse sind.

Fazit: Zielgruppe definieren und konkrete Vorteile daraus ziehen

Die korrekte Definition der Zielgruppe ist entscheidend für erfolgreiches Marketing und die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, die auf die Bedürfnisse der Verbraucher zugeschnitten sind. Die Zielgruppe besteht aus potenziellen Kunden, die einen konkreten Nutzen aus dem Produkt oder der Dienstleistung ziehen können. Die Definition der Zielgruppe erfordert ein tiefes Verständnis des eigenen Produkts, eine Analyse des bestehenden Kundenstamms und die Bestimmung typischer Merkmale der Zielgruppe. Diese Merkmale können demografisch, sozioökonomisch oder psychografisch sein und variieren je nachdem, ob das Unternehmen im B2C- oder B2B-Bereich tätig ist. Sobald die Zielgruppe definiert ist, können Unternehmen KI-gesteuerte Research-Tools nutzen, um potenzielle Neukunden zu identifizieren, die Ähnlichkeiten mit Bestandskunden aufweisen.

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